再看麦考林股价大跌

如果_说 2010-12-03 00:57:00 498人围观

上市的光环褪去时,理性的投资者终将选择价值投资。

 

12月3日,连续大跌两天的麦考林(NASDAQ: MCOX)股票终于出现了回升势头,截止到发稿时,麦考林股价从头一天的6.83美元攀升到7.38美元。不过,这比起10月底上市以来的最高价18.50美元,仍然下跌了六成。

风光赴美上市的中国B2C第一股何以暴跌?这几天互联网和投资圈子里热议的话题都是麦考林。网上的很多观点都认为是麦考林的实体渠道入不敷出。在麦 考林2010年第三季度财报里,其79.4%的净营收来自于线上销售(包括网购和呼叫中心),其余收入来自于实体渠道,这里面包括了实体店和加盟店。

不过麦考林的实体渠道表现却很不给力,上半年新开300多家实体店,营收占比却明显下滑,由去年的27.2%下滑至第三季度的20.6%。

从2006年在实体渠道布局,到2009年快速扩张,麦考林在实体渠道一路狂奔。2009年7月我同事采访麦考林CEO顾备春时,他说麦考林计划在 2到3年内将旗下女装品牌的门店数扩张到2000到3000家——这是当时其所拥有的门店数的10倍。而在麦考林的招股书上,截止今年上半年,麦考林共有 近500家实体店,其中加盟店是直营店的两倍多。

当年麦考林拓展实体渠道,是为了快速扩大销售额。当然,上市也是一个重要原因。而正是因为扩张速度快,导致实体渠道利润低成本高,加之在线零售占比 少,令资本市场对麦考林的投资信心受挫。经历了黑色的12月1日后,不知道顾备春是否会放慢实体渠道拓展的脚步,对其进行精细化管理。

不到两个月时间,麦考林在纳斯达克经历了过山车一般的沉浮。其实股价下跌并不意味着麦考林将一蹶不振,这支中国第一家上市B2C股票带给业界更深远的思考是:包装啦光环啦都是浮云,“市场价格最终会反映股票价值(巴菲特语)”。

从渠道模式看,麦考林是一家多渠道企业而非纯粹意义上的B2C平台——包括了实体渠道、呼叫中心和在线零售;从企业主营业务看,麦考林更像是一个服装品牌企业,无论哪一种渠道,都是其旗下Euromoda、Rampage等品牌的销售通路。

在诸多细节上,看得出“包装”的痕迹:比如在麦考林的招股书上,其呼叫中心和互联网销售一起被并入在线平台。然而这家多渠道的企业,就这样被包装成中国第一家上市的B2C。

这几天大家讨论的另外一个话题是:人们总是在看到利好时投资,见到风险就撤,上市也将企业的光环放大,同时也将企业的缺点也放大了。尽管麦考林的实 体渠道目前业绩不甚理想,但是并不意味着麦考林没有将实体渠道做起来的希望。无论是光环还是瑕疵,理性的投资者总是会透过现象看本质,对企业真正的价值进 行投资。

实际上,从麦考林的招股书和第三季度财报分析,仍然有很多可圈可点的地方:

1. 麦考林的网上订单转换率大约是3%,这是相当不错的转换率,邮购对转换率应该起到了很好的促进作用。

2. 每个顾客网上平均每年购买4单,也不错。

3. 三季度在线订单带来的营收占总营收比例为70%,电话订单带来的营收占比为30%,去年同期这两个数字为40%和60%。尽管在线订单增长一定程度上蚕食了电话订单,但是在线订单的运营成本将远远低于电话订单。因此从长远看,在线订单增长是有利于麦考林的。

4. Call Center坐席平均一天接33个来电。2007年我去参观麦考林时,认为这是我参观过的目录销售企业里对呼叫中心以及目录销售的 数据库管理最有序的一家。麦考林的呼叫中心分工很明确,其中2/3是接听座席,主要接听用户的订购电话;还有1/3是销售座席,负责主动打电话给数据库里 筛选出来的最有价值的用户,向他们推荐麦考林最新推出的产品;另外,还有20多位座席负责监测,他们可以随时接通任何一个座席的电话,检查他们与客户的对 话是否有效。

另外一些数据反映了麦考林目前的运用状况,在此也供大家讨论:

1. 每个顾客平均广告花费是75元左右。注意,这个是每个顾客,而不是每个新顾客。考虑到麦考林号称85%左右是老客户购买,那么是否每个客户获 取成本要到400元以上?而且最有意思的是,每个顾客平均广告花费每年增长10%以上。这个也侧面说明了他们的购买用户从去年年底到今年6月才增长了 10%是靠谱的。

2. 物流成本大概在13%左右,考虑到麦考林的客单价在140元左右,所以物流成本一单不到20元,这个不包括相关的人员成本。

3. 接近6万平方米的仓库,24K的SKU,只能处理一天最多5万单。每产生1亿销售额,麦考林需要6500平方米,平均每个仓库操作员一天出单量是21单(这里的操作员包括入库等所有环节的,因此和一般衡量出库效率的不一定直接可比)  (网易科技专栏作者 李黎)


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