点卡涨价背后运营商与经销商的“暗战”(转载)

csyimin 2017-02-22 16:04:00 29人围观

  盛大网络宣布对渠道价格体系进行调整,将所有的在线点卡进货价格提高了8 个百分点。就在近一个月之前的3 月14 日,网易已经将 旗下一卡通50 点点卡进货价由原来的8.5 折提高到9.3 随着网易、盛大相继上调网游点卡价格,久游、九城等国内主要网游运营商陆续跟进,导致点卡进货价格纷纷上调。对于用户来说点卡零售价格没变,但运 营商和经销商之间的渠道“暗战”由此展开。

  盛大率先发难 在一份给经销商的公告中,盛大表示:现行渠道政策已经稳定实施三年。为 了在飞速发展经历变革的关键时期充分保障广大盛大点卡合作伙伴的利益,盛大 网络决定自2006 日零点起对渠道价格体系进行调整。与网易只是提高了一卡通在线直充50 点点卡不同,盛大将其所有的在线卡进价都统一提高了8 个百分点。

  记者随后了解到,市面上几乎所有网络游戏点卡都在价格上有不同程度调 整,涨幅在8%~10%不等。 之前,金山公司高级副总裁王峰曾公开表示:金山将一如既往的支持渠道商, 金山一卡通实体卡渠道销售政策保持不变,金山不对此进行任何价格上浮的调 但面对以盛大为首的游戏运营商集体涨价,有消息披露金山曾经坚持的态度开始有了松动。 涨价理由,莫衷一是 “我们只是针对一卡通50 点的点卡做了小范围提价,目的是制止一些不法 渠道商在没有得到我们允许情况下私自印制这种点卡进行出售。”

  广州网易互动 娱乐有限公司市场总监李日强说道。 网易对此次涨价行动解释为只是小范围内单纯的肃正市场、规范交易的行 为,并强调没有挤压渠道商利润空间的意图。 当记者问及盛大此次涨价带来的影响时,李日强说:“盛大应该是单纯为了 增加收入。但是他们同时给大的游戏点卡经销商提供了高返点的政策,所以只会 对小的经销商造成一定利润上的影响。” 但是有业内人士这样对记者说,“现在明显的发展趋势就是渠道商大力将玩 家吸引到网络上购买点卡,逐步发展成直销的模式。” 该人士告诉记者,网易肯定是对比过网络销售以及渠道销售的比例反复商讨 后定下的结论,网络销售所占的比例一定是越来越多的。并且,网易的提价不是 全面提价而只是针对个别的游戏卡提价,他们肯定也是对比过此类游戏卡的销售 情况而作出的决定。 就在网易涨价后不久,网易游戏全国范围内的91 家渠道商,包括省代和市 代,作出强烈反应,抗议网易无视渠道商的死活,随意涨价。 “网易事前一个招呼都没有跟我们渠道商打过,一纸公告,说涨就涨,太不 把我们渠道商放在眼里了。”一个参与抗议的渠道商代表对记者说。 “我们抵制它,一方面是怕网易提价,其他的游戏运营商如盛大也跟着提; 另一方面还担心网易把50 点以外的点卡也提价。网易给我们的答复是提价是为 了提高服务水平,防止盗卡等行为,其实这可能只是一个试探。”另一家渠道商 如是说道。

  参加抗议的渠道商一致认为,网易这次调价是今年以来网游产业最大的事 件,如果这次调价成功,将有可能重新确定厂商、渠道商、网吧之间的产业关系。 网易此次单方面涨价将逐渐把渠道商和厂家弄到对立面,渠道商已经到了生死攸 关的时候,应该联合抵制网易旗下产品。 现在,越来越多的人认为,游戏运营商正在逐步通过各种手段,做扁平化的 渠道,推动玩家使用网络购买点卡,提高网络购买比例,来达到逐步将点卡销售 过渡为直销模式,以赚取更大的利润和摆脱对渠道的依赖。 一位不愿透露姓名的渠道商说:“运营商现在越来越强势,他们涨价我们也 很无奈,但是该卖还是得卖。现在网游点卡的销售就好像是个日用品超市,谁的 产品齐全、谁的价格优惠,谁就可以赢得更多的终端消费者,就可以在夹缝中求 得生存。”该经销商还告诉记者,他们现在每张点卡有几分钱的利润就往外出货, 所赚利润已经不多了。 渠道扁平化是大势所趋 “渠道的生存空间正在逐步变小。2~3 年就会被游戏运营商逐步踢出市 广州新宽联数码科技有限公司首席运营官兼总经理杨波女士对记者说。

  点卡代理销售示意图 中国数字产品分销渠道已经生存发展了很多年,有着根深蒂固的市场基础, 也有着丰富而成熟的经验。记得Google 刚进入中国时,似乎并没有把这种带着 极浓中国本土特色的分销渠道放在眼里,它的广告走的是和美国一样的直销路 线。但是在不长的时间里,事实便证明,Google 的此举是失败的,所以,Google 随后调整了政策,入乡随俗地发展了渠道商代理广告。 虽然搜索引擎市场和网游市场的产品不一样,但他们在渠道方面,还是极为 相似的,这让我们不得不思考:中国的数字商品市场已经到了不再需要渠道代理 商的时候了么?

  网络游戏属于数字产品,这种数字产品的几方面特点决定了它的渠道商与传 统实物产品的渠道商有着很大的不同。首先,数字产品具有不可替代性。比如玩 《传奇》的玩家再购买《魔兽世界》的点卡的几率就不大。其次,数字产品的售 后服务是由运营商自己来做的,这基本与渠道商无关。第三,渠道对于数字产品 的推广作用有限,是一种锦上添花的作用。这几点说明了运营商、消费者对于数 字产品渠道商的依赖性先天就有限。这是行业特性所决定的。 在网游刚进入中国初期,运营商还比较弱小,渠道商起到了推广市场、培育 市场的作用。但随着近两年网游飞速发展,运营商影响力逐渐增加,用户很容易 认知新的游戏产品,所以不再需要渠道商来培育市场。而且电子商务的飞速发展 也使得渠道扁平化。 “游戏运营商的野心是通过银行来直接做个人用户市场。现在盛大销售额中 的20%都是靠B2C 的模式直接做个人市场得到的。”一位游戏业界的资深人士告 诉记者。

  由此看来,渠道生存的压力正在逐步增大,渠道的未来有三种可能:要么反 抗,要么转型,要么消失。 渠道的未来在哪里? “现在的渠道没有任何筹码与运营商讨价还价。渠道商的转型是不可逆转的 趋势。我们希望渠道商们能够及早跳出网游的圈子寻求转型,以作为长久发展之 道。”杨波女士告诉记者。 网游产品的特性决定了渠道商历史使命到了快要完结的时候。 因为任何事物发展都不是一成不变的,游戏运营商就是将这点看得很清楚, 所以才会在某些关键的时刻,采取一些必然的举措,来调整市场重心和他们在市 场中的位置。所以说,渠道商要想继续生存和发展,转型是不可避免的。 寻找电子商务与网游的交叉点,如何转型,转向什么方面,成为了摆在部分 渠道商面前的首要问题。 一位渠道专业人士对记者说:“转向实物产品的销售和代理才是长久发展之 道。”网游产品的特性决定了它具有迅速积累用户的特点。

  渠道作为中间环节可 以省略掉,但是离用户最近的那一个环节是省略不掉的。所以,未来的趋势就是, 谁掌握了终端用户,谁就有了最有价值的资源。” “举个简单的例子,很多卖点卡的渠道商都有自己的网上店铺,那么玩家进 去买点卡的同时,能不能想办法诱导他们也买点别的东西呢?比如鼠标、键盘这 些玩游戏时最需要的行头、MP3 盘这样的时尚用品、还有动漫游戏的周边产品等。”杨波女士为渠道商们提出了不少的建议。

  但是也并不是每个渠道商都能如此居安思危。游戏运营商逐步地、平缓地调 整点卡价格是典型的温水煮青蛙的方法,现在仍会有一些大的渠道商平稳生存下 去,但是他们未来如何,是生是死,就要看他们自己能否跳得出这逐渐变热的温。
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