乐视营销:小米的模式你学不来

justbemiracle 2013-07-16 11:46:00 14011人围观

  近期,有网友爆料称自己购买的乐视超级电视突然爆炸,引发业界关注。据悉,今年5月,联合供应商夏普、美国高通公司、富士康和播控平台合作方CNTV,正式推出60寸、4核1.7GHz智能电视——乐视TV-超级电视X60以及普及型产品S40。本次故障的产品属于X60。


  


  对此,乐视表示,故障的超级电视属于电源板上单个元器件失效,而非“爆炸”。目前乐视已为用户更换新机,出故障的超级电视将会公开展示。此外,乐视还在官微上,做出了更深层次的解释:“所谓的“爆炸”系电源板上的电容被击穿,诱因是电压不稳还是电容单体不良仍在排查中。该机经更换电容已完全修复正常工作。对此偶发故障被恶意包装为爆炸,我们深表遗憾”。

  对于这次危机的处理,乐视显然没有抓住用户真正的心理,只是一味的自圆其说。这似乎与前一段时间农夫山泉桶装水的危机事件如出一辙。而结果也无独有偶,对于乐视回应,网友显然并不买账。至于具体“爆炸”是怎么产生的?我们姑且不从技术层面去做分析,我们从公关与营销的角度来洞察乐视的这次危机。
  乐视公关有点想当然

  首先,在乐视宣布超级电视计划后,高调宣传与国际顶级的代工企业富士康的合作,后续的广告中一直突出富士康元素。这些营销行为,给产品的品质内涵加了不少的分。这里边还隐含着一个内容:富士康同时也是苹果的代工厂,苹果的品质全球领先,这样又无形中提高了乐视的产品档次。而“被爆炸”事件,无疑是当头一棒!

  其次,在这件事情的公关上,部分用户和网友显然不满意“电容击穿”论和“恶意包装”阴谋论。官方在这件事情上有点想当然了,十几块钱的农夫山泉桶装水尚且落得如此结果,更不用说是7K左右的大家电了,蹩脚的自说自话式解释只会让人觉得不诚恳,进而影响到品牌形象。

  再次,到底是产品设计缺陷?还是偶发事件?这类技术问题一般用户没有能力去做解读,但是是心存疑惑的。

  乐视盒子问题不断

  笔者是乐视盒子C1S的用户,很郁闷的是:刚收到货遥控器居然是坏的。乐视的客服响应速度很快,第三天就收到了补寄的遥控器。笔者在乐视论坛逛了一下,发现九键遥控器确实存在不少问题,未使用即坏的只有极少数,也有部分客户使用一段时间后遥控器失灵。遥控器问题,显然又在为富士康元素减分。

  盒子的操作界面,并没有采用已开始流行的触屏式UI,而是传统的机顶盒界面。实际使用上比较流畅,无卡顿。这个部分只能说中规中矩,想秒杀别人也是不可能的。

  内容方面笔者本就抱的希望不大,一是肯定跟乐视网已有内容同步,二是已获版权内容就是那么多。实际体验果然如此,内容基本跟各大正版平台(如中国电信IPTV等)雷同。第三方应用方面,和很多安卓机顶盒一样,该有的都有了。这两方面,也没有跟竞争对手拉开明显差距。

  服务与硬件完全两码事

  众所周知,做任何事情都是需要基因的,有基因就有机会成功,无基因注定平庸。连腾讯这么大的互联网企业,也被指产品经理出身的马化腾没有电商基因,做不好电子商务。

  乐视网是一家以版权内容见长的视频网站,在这之前,中国没有一家视频网站做过跨度这么大的投资。做网络服务和做硬件完全是两码事,首先,必须找专业的人来做;其次,设计、验证、测试、小批量生产、量产等等,是一个漫长繁杂的过程,必须有配套团队专心来做。

  虽然说,富士康会分担掉部分后段工作,但前段工作量也是庞大的。在传统电视企业还在面临面板资源垄断、技术创新、市场竞争等行业难题的时候,乐视取得的成绩可谓是非常不容易,值得赞赏。

  乐视自去年9月宣布计划,到今年7月份上市,大半年时间产品就已量产。强求把产品做到完美,显然是不靠谱的,当然,也看不出乐视有过人的硬件基因。智能电视产业在国内才刚刚起步,互联网电视需要快速发展,需要软件硬件整条产业链的打通与合作。

  小米模式,你学不来?

  小米式饥饿营销带来的抢购、预购模式,已经成为业内争相复制的热门营销方式。乐视的初步营销是成功的,盒子和乐视TV都采用这种模式销售,X60在49分钟即告售罄,客单价是小米的3倍。这并不能说明乐视已经成功,小米的成功在于能够使用同一种方法连续取得成功。但是乐视和小米始终是不同的。

  小米的成功是抓住了移动互联网发展的大趋势,和智能手机的普及带来的换机潮。手机作为个人消费品,和盒子/超级电视作为以家庭为单位的耐用消费品,在客户群上是有本质区别的,从消费潜力来看,也是前者更大。

  从产品来看,在做硬件之前,MIUI就已经积累了一定数量的粉丝。中高端的硬件配置、远低于大品牌的售价、新媒体的各种宣传和互动,拉动连续的销售高潮;虽然在销售过程中,也出现过发热量大、信号不好等软硬件问题,但这些几乎是安卓手机的通病,通过巧妙公关都得以顺利解决。同时,“为发烧而生”的成熟MIUI和性价比硬件,满足了消费者的使用需求和心理需求,在消费者中建立了不错的口碑,再加上小米式营销手段,才能一火再火。

  再看乐视,卖点为授权内容、超级电视概念和富士康元素,以及少量的价格优势。本身卖点还是不错的,但对新媒体的运用和营销细节还不够成熟,宣传手段单一粗放化,对小米模式的复制,除没赶上天时、自身用心不够外,操作手法也只得皮毛。

  “败”于口碑建设?

  无论多好的营销活动,最后都只能回归到产品本质,消费者叫好,较好不叫座是没有市场的,没有销量,品牌都是空谈!

  乐视的最大卖点是内容,但正版内容更新速度慢、内容少等特点,在盗版横行的中国互联网上,优势并不明显。乐视的收入模式为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”,而产品的销售单价完全划分为服务费,也就是内容收入。在乐视论坛的一个非官方调查中,第一次购买的服务到期后,绝大多数买家选择了不续费。可见授权内容客户并不买账,无法建立太多有效的口碑。

  其次是产品本身,富士康制造本是产品的一个亮点,官方前期宣传也一直突出这一点。在吊足了客户胃口的时候,爆发了质量危机,可谓高开低走,客户信心严重受损,要建立口碑难上加难!再加上弱智的“阴谋论”公关,产品质量本身显得扑朔迷离,引无数群众驻足观望。

  再次超级电视的概念并不新鲜,业内很多硬件厂商并不看好。长远来看,有机会!但也要面对狼群的竞争。这部分要建立口碑,还太早。

  最后是价格,乐视产品最开始传达的信息是低价格、高品质、好内容,在好内容不一定好,高品质不一定高的情况下,低价格已显得不那么重要了!

  因而,乐视由于单纯开发新客户成本高、见效慢,无法建立有效的口碑,对于具备单一内容优势的乐视来说,未来要走的路很长。
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  • 炫舞灵动青春 2013-07-18 00:29:14
      这个社会我们能相信什么
      
  • 瓜不呆子 2013-07-18 00:34:36
      客观来说小米赢在营销手段。身边的朋友10个5个拿小米,又不是手机发烧友 。可见营销手段多重要。
      
  • 红树林的猴子 2013-07-18 00:49:27
      小米,不多说
      
  • zhouhengzhuji 2013-07-18 03:16:11
      小米盒子的性价比真的不行,一年前的价格和配置,我买了,现在有点后悔,视频量也偏少,破解了和乐视又有什么区别,人家的配置还高点
      
  • moin8 2013-07-18 13:05:06
      我知道出问题的电源板是我所在的公司生产的。本公司正和供应商打官司推责任。下次有时间发图片说明
      
  • 13656234609 2013-07-18 13:17:06
      须富吵趾黔虞日养t942好贴,绝对要支持下!!~~
  • solofarlo 2013-07-18 17:47:02
      身边就没一个用小米的
      我活在另外的次元?
      
  • hmd1812 2013-07-18 18:44:34
      小米?别拿出来搞笑了。
  • hmd1812 2013-07-18 18:46:06
      拿小米出来比,显然是黑乐视的。
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